當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 中國企業(yè)的印象名片－中國CIS 作者：史光起 時間：2008-7-17 字體：[大] [中] [小]

    CI——英文CorporateIdentity的縮寫，是企業(yè)識別的意思。CIS——英文CorporateIdentitySystem的縮寫，意為企業(yè)識別系統(tǒng)。CI的內(nèi)容主要包括一致、識別、個性、特征等。CIS由三部分組成：MI（mind Identity），企業(yè)理念識別；BI(BehaviorIdentity)，企業(yè)行為識別；VI(VisualIdentity)，企業(yè)視覺識別。CI是企業(yè)自我識別與來自企業(yè)外部對企業(yè)特性的識別并達成的共識。CI經(jīng)過了100多年的不斷完善、演變，目前已比較成熟，因地域、經(jīng)濟、文化等差異，分為了兩大主流：歐美型CI與日本型CI。
兩者各有其特點、所長。
    在發(fā)達國家為企業(yè)所普遍采用的CIS，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)進入中國十幾個年頭了，從最初的不了解，抵觸，到慢慢的接受，如今企業(yè)已經(jīng)基本認可了CIS的作用與價值，但隨之而來的問題是，該導入歐美型CIS還是日本型CIS。歐美型CIS的特點是側重企業(yè)對外傳播，以視覺形象整合傳、公關活動、事件營銷等為手段，以擴大企業(yè)知名度，塑造企業(yè)公眾形象為目的，對企業(yè)快速進入公眾視線、提高知名度有很大作用；日本型CIS的特點是主抓企業(yè)內(nèi)部管理與文化建設，以內(nèi)部理念的整合、企業(yè)文化的提煉與教育、訓練等為手段，以提高企業(yè)綜合競爭能力為目的。在規(guī)范企業(yè)管理、提高整體素質(zhì)方面作用突出。兩者之間的側重點不同，各有所長，沒有優(yōu)劣之分。中國企業(yè)多采用歐美型CIS，或因認識不足，資金有限等原因，只導入VI（企業(yè)視覺形象識別）。至于應該導入日本型CIS還是導入歐美型CIS，筆者以為：完全照搬哪一個都不適合，因為中國是一個人文、地域特色很豐富且特殊的國家，國際通行的管理模式、營銷模式等，在中國多遭兵敗。要么含恨而去；要么在覺悟了“中國特色”后重生。中國幅員遼闊，人口眾多，物產(chǎn)十分豐富，未來的中國將在世界經(jīng)濟中占有更加重要的位置，隨著市場化進程的深入，與世界經(jīng)濟的逐步接軌，中國市場必將形成自己的CIS——中國型CIS。歐美與日本的CIS各有所長且相對成熟，我們在導入CIS時應該把兩者都拿過來進行比較、篩選，符合中國市場規(guī)律，適合自身特點的部分留下，與企業(yè)自身的優(yōu)勢、理念、文化等相結合，構建出自己的CI基礎，并在市場探索中不斷完善、發(fā)展。也要屏棄一些不符合自身核心理念與客觀環(huán)境的東西。對于塑造中國型CI，筆者有如下建議：
     1、 人是CIS之本
     在中國最深奧的文化是人文化。悠久的歷史與傳統(tǒng)的文化、觀念、禮教、民俗等，構成了今天中國豐富而又深奧的人文化。對企業(yè)而言，影響決策方向的主要因素就是企業(yè)的領導者，其往往會把主觀的思想作為企業(yè)的行動思想。如果導入的CIS，其核心理念與領導者的思想形成對立或無法統(tǒng)一時，這套CIS要么被高高掛起——擺著你的，做著我的；要么就是被執(zhí)行的支離破碎。所以，深入了解、分析企業(yè)高層領導者的決策思想十分重要，包括價值觀、經(jīng)營理念、文化結構，甚至是個性特點、做事風格等。而對每一位員工的思想溝通也是十分重要的，大家都不理解、不認可的CIS一定要調(diào)整，不然也很難在企業(yè)中推行，只有將領導者、全體員工、CIS，三方面的思想統(tǒng)一到一個層面的時候，CIS才能有效實施并發(fā)揮作用。
     2、思想——CIS的靈魂
     導入CIS后看著企業(yè)統(tǒng)一的形象、員工規(guī)范的行為、一切有章可尋，可能覺得已與國際接軌并增強了競爭力，其實，此時企業(yè)往往忽視了一個根本問題——CIS的思想。
     MI是企業(yè)特色的理念，是CI構成的基礎，而有些企業(yè)的CIS在運行一段時間后慢慢淡化了思想層面的東西，只注意企業(yè)形象的統(tǒng)一傳播、員工的行為規(guī)范等有形的東西，如此極易造成員工只知道怎么做，卻不知道為什么這么做，這樣BI部分就會被執(zhí)行的十分生硬。尤其中國是禮儀之邦，對行為的處理十分講究，拿“笑”來說：微笑、大笑、憨笑、奸笑、苦笑、傻笑、假笑……每一個笑容的背后都有一套復雜的思想。企業(yè)也是如此，沒有思想的行為如同木偶一樣，怎么能達到理想的效果呢？視覺傳播也一樣，沒有思想內(nèi)涵做支撐，其表現(xiàn)也必然十分蒼白。
     人總是先有思想而后有行動的，所以，企業(yè)導入CIS時，思想永遠走在前面，也永遠不能丟棄。
     3、切忌生搬硬套
     有些企業(yè)“按圖索驥”將成功企業(yè)所應用的CI照搬過來，妄圖將一套優(yōu)秀企業(yè)的“成功CIS”復制到自己的企業(yè)中，這樣的做法可能會導致邯鄲學步的后果：沒學到別人的東西，反而把自己會的東西給扔了。曾經(jīng)聽過某企業(yè)復制青島海爾集團CIS，導致員工集體罷工的事件。每個企業(yè)的個體差異不同，地域特色、文化背景、管理方式、人員素質(zhì)等都有所不同，這些差異不是一套CIS所能改變并統(tǒng)一的，只有根據(jù)自身特點導入適合自己的CIS，才能發(fā)揮其作用。
     4、不要將CI的作用“神化”
     通過導入CIS取得成功的企業(yè)很多，如海爾、春蘭等。CI的作用普遍得到了企業(yè)的認可，甚至有些被夸大。CI畢竟有其自身的局限性， CI只是一種手段或一個工具，它只能幫企業(yè)解決一部分問題，而非全部問題，如果使用不當還會給企業(yè)帶來問題。如識別混亂給消費者造成識別的模糊或錯誤；CIS推行不利造成內(nèi)部資源消耗等。其導入時機也要謹慎，推敲企業(yè)目前的機制、規(guī)范程度、人員素質(zhì)、對CI的認識程度、環(huán)境因素等。只有正確的看待與利用CI并與其他管理、營銷手段相互配合才能為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。
     5、CI的不足與背后的機會
     隨著市場營銷核心的轉(zhuǎn)變（以企業(yè)、產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)向以消費者為核心）CI的不足已逐漸顯露：CI產(chǎn)生并發(fā)展的時期正處于市場營銷觀念從“重推銷”向“重營銷”的轉(zhuǎn)換階段。所以，CI的思想主要是以自我為核心，這種思想在今天的以消費者為核心的市場營銷趨勢下已很難適應，CI的作用也在慢慢的減弱。我們在導入CI時應積極探索，將原有的 CI戰(zhàn)略思想進行突破：從以自我為核心向以市場、消費者為核心轉(zhuǎn)變。市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變將促使CI的思想與方向發(fā)生轉(zhuǎn)變，而先知先覺的企業(yè)將是最大的受益者。
    6、 體現(xiàn)民族特色
     我國加入WTO以來，本土企業(yè)已越來越多的感受到來自國際市場的壓力，我們要“激流勇進”積極應對市場的挑戰(zhàn)并參與國際市場競爭，CI的導入就是非常必要的。在國際市場最有效的識別就是民族特色，歐美、日本很多成功的企業(yè)都把本國的民族文化融入到營銷戰(zhàn)略與CI之中。中國歷史悠久，民族文化十分豐富，對此，我們應善加利用，不要放著我們自己身邊的寶藏不開采，而去追逐所謂的“國際化”有些本來很有民族特色的企業(yè)，在形象設計上非要弄的一身“洋”味，這樣的企業(yè)已失去競爭國際市場的資格�？上驳氖俏覀兩磉呉延性絹碓蕉嗟钠髽I(yè)開始重視并利用民族特色這張?zhí)厥獾臓I銷牌。想在強手如林的國際市場占有一席之地，民族特色必不可少，因為，只有民族的，才是世界的。
     7、 探索更多的識別方式
     CI可以讓消費者了解、識別企業(yè)，而企業(yè)可供消費者識別的不僅僅是思想、行為、視覺，在今天這個注重消費體驗的市場環(huán)境下，可識別的方面還有很多，比如聲音、光線、情節(jié)或綜合的體驗等�！巴�旺”、“英特爾”、“雅芳”等很多企業(yè)都有自己獨特的聲音識別，讓人聽到就會聯(lián)想到特定的企業(yè)或產(chǎn)品。目前企業(yè)對聲音識別尚處于初級或意識階段；特殊的光線所營造的氛圍對消費者也可形成識別，但多數(shù)企業(yè)尚無此認識及應用能力；情節(jié)識別對服務型企業(yè)很實用，通過體驗別處無法體驗到的特殊情景經(jīng)歷，讓消費者記住并喜愛某企業(yè)及其提供的服務或產(chǎn)品。日本一家旅館的情節(jié)服務，設計的十分新穎：顧客要經(jīng)過一段風景優(yōu)美的林陰小路，路邊的告示牌寫著：草地與樹上的野果請隨便采摘，但請注意安全。還會經(jīng)過一座藤木吊橋，并遇到一位當?shù)氐摹爸嘎啡恕薄�…這些經(jīng)歷讓城市中的人感到新奇而又興奮，將不便的交通環(huán)境變?yōu)榱擞腥さ捏w驗。到了旅館會有侍者把芳香的花瓣與花露灑在顧客身上，并奏起當?shù)鬲毺囟�又�?yōu)美的音樂，讓人心曠神怡。這些有趣而又獨特的情節(jié)與體驗，讓到過此處的顧客終生難忘；體驗識別包含的更廣，可能是光線、聲音、情節(jié)或他們的組合。星巴克為消費者提供的“第三空間”體驗服務就做的非常出色，形成了自己獨特的風格與識別。
     8、CI的設計要“通俗易懂”
     中國市場的成熟度較經(jīng)濟發(fā)達國家尚有一定距離，企業(yè)員工的素質(zhì)也“良莠不齊”這時導入CI就要考慮該企業(yè)員工與消費者能否理解與認同，否則，也難以發(fā)揮作用。而有些策劃公司喜歡把CI搞的高深末測，把大量深奧但并不見得實用的術語和組組數(shù)據(jù)進行堆積，做的如“天書”一般，以便讓企業(yè)覺得物有所值，而心甘情愿的掏錢。把企業(yè)搞的不知所云，消費者也一頭霧水。這種做法是不負責的，這種CI也是沒有價值的。
     9、 嚴抓執(zhí)行
     一個企業(yè)各方面都符合導入CI的條件，也確實導入了一套優(yōu)秀的CI，但并不等于一定就會成功，因為中國人具有思想靈活、主觀自律性較差、企業(yè)人員流動性大等特點。CIS的落實需常抓不懈才能發(fā)揮作用，切不可導入時執(zhí)行的嚴格規(guī)范，而一段時間后卻沒人再提起，使花費人力、財力導入的CIS名存實亡，而這種現(xiàn)象在中國十分普遍。落實CI與打造品牌一樣需要恒久不移的堅持。
     10、 CI要個性十足
     CI的主要作用就是——識別：讓消費者在眾多的企業(yè)中一下就能認出你，并在消費者的頭腦中留下深刻的記憶。CI要具有行業(yè)特色，在行業(yè)中又要差異于競爭對手。對外要高度差異，對內(nèi)要高度統(tǒng)一。如今企業(yè)CI的識別性、記憶性越來越差，造成這一現(xiàn)象的主要原因除媒體傳播泛濫，信息爆炸等原因外，也有企業(yè)對CI重視程度不夠的因素所致：企業(yè)不愿意花錢，隨便找?guī)讉�院校的學生來做CI，在把企業(yè)自身的一些制度、經(jīng)驗、理念加上去，所謂的VI或CI就出爐了，筆者稱其為“業(yè)余CI”，這樣的CI根本不能給消費者留下印象，對內(nèi)也起不到加強管理等作用，毫無實用價值，只能作為花架子擺在老板的辦公桌抽屜里；有些企業(yè)則請策劃公司來做，這應該是最明智的做法，但因不愿意投入“高昂”的費用，而選擇一些不專業(yè)的策劃公司。因其不具備導入CI的能力，當有企業(yè)來購買時就把固定的一套“CI模塊”拿出來，根據(jù)企業(yè)的情況稍加改動、拼裝就成了，根本不考慮或沒有能力考慮企業(yè)的自身特點、人文內(nèi)涵、發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)特點等深層次因素與市場實際情況。筆者稱其為“克隆CI”執(zhí)行起來問題一大堆，不符合自身情況，也不符合市場情況。因為是模塊化的CI，好多企業(yè)的CI都象一個模子里出來的一樣，這樣的CI會給企業(yè)帶來復面的效果。
     愿筆者以上觀點能為企業(yè)在導入CI時有所幫助，也希望中國盡快形成有自己特色，適合自身特點的CIS。    


史光起先生現(xiàn)為金恒信企業(yè)戰(zhàn)略顧問公司總經(jīng)理，兼任多家企業(yè)管理與營銷顧問，大學客座講師。文化廣告概念提出者，多年本土實戰(zhàn)經(jīng)驗與跨國公司從業(yè)經(jīng)歷使其對中、西方管理與市場營銷的合壁與本土化實際應用有著獨到的見解。目光一直關注并研究我國中、小企業(yè)發(fā)展時遇到的各種問題及解決方法。主要從事企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷、品牌策劃、員工培訓、財務管理、活動策劃、廣告創(chuàng)意、CI導入等。擅長將生澀難解的營銷、管理理論用非專業(yè)人士易于理解的語言進行表述，被中、小企業(yè)主親切地稱為中國營銷、管理領域的“草根英雄”其實效性強，針對性強，低成本的營銷管理理念被稱為“草根派營銷”現(xiàn)為多家營銷管理類報刊、網(wǎng)站、電臺特約撰稿人，發(fā)表營銷管理著作二百余篇。其針對中國中、小企業(yè)所著的《中國企業(yè)成長之路》一書即將出版。聯(lián)系電話: 13086887949，電子郵箱: Shiguangqi666@126.com�。ㄍ琈SN用戶名），歡迎與各界人士探討交流